Lead nurturing, un processus de maturation vers la conversion.

lead nurturing

Regalix a mené un sondage sur les principaux objectifs du marketing automation. L’enquête révèle que 82% des équipes marketing considère que l’amélioration du lead nurturing est le principal objectif de l’implémentation d’une solution de marketing automation, avant l’amélioration de la qualité des leads ou l’augmentation du nombre de leads générés. Une étude d’Annuitas précise que les entreprises qui mettent en oeuvre une méthode de lead nurturing récoltent 4,5 fois plus de leads qualifiés. Comment s’assurer de convertir davantage son audience avec une méthode de nurturing ?

 

Grâce aux données collectées sur chaque visiteur concernant son parcours, ses interactions et son niveau d’engagement, les outils de marketing automation permettent d’adresser des séquences email adaptées précisément aux profils de chaque visiteur, pour les intéresser le plus finement possible. Ces contenus adressés à ses leads alimentent le nurturing. Le processus de nurturing est un échange entre une marque et son audience qui progresse durant tout le cycle d’achat des visiteurs. Le nurturing vise à faire progresser son audience dans la connaissance d’un sujet avec des séquences de contenu. L’objectif de cette séquence est de faire évoluer un visiteur d’une étape du cycle d’achat vers une autre. Le nurturing peut donc être mis en place à tous les moments de la vie du client – visiteur anonyme, lead qualifié ou client. Avant de lancer une séquence de nurturing, il est indispensable de connaître le degré de maturité de vos personas pour adapter vos messages.

« 10 contacts en moyenne sont nécessaires avec un lead pour le faire progresser dans le tunnel d’achat ».

Lorsque vous construisez une campagne email, posez vous 3 questions au sujet du persona à qui vous vous adressez:

1- dans quelle phase du cycle d’achat se situe-t-il  ?
2- quel est son degré de maturité sur le sujet ?
3- quel est son besoin précis (sa douleur à calmer) en ce moment ?

Aberdeen Group estime qu’en moyenne 10 contacts sont nécessaires avec un lead pour le faire progresser dans le tunnel d’achat, et le transformer en client. Regardons comment le nurturing peut avoir un impact positif sur les ventes et la rétention client pour chaque étape du parcours :

Focalisation  >  Consideration  >  Evaluation  >  Transaction  >  Fidélisation 

 

Niveau 1- Focalisation
Dans cette première étape, les clients prennent conscience qu’ils rencontrent une difficulté ou un problème à résoudre, mais ils ne sont pas encore certains du produit ou du service qui pourra les aider. Dans cette phase, il est important de faire rentrer votre marque dans le radar de vos prospects, et de tout faire pour y rester. Evitez les messages qui utilisent les techniques de vente; l’objectif est simplement d’engager une conversation. Présentez leur les produits ou les services, envoyez les vers votre blog pour les enrichir sur vos métiers et expertises. Mesurez leur engagement.

Niveau 2- Consideration.
Cette deuxième étape est l’étape de la recherche. Selon une étude de Forrester, au moment où ils rentrent en contact avec un vendeur, les prospects ont déjà parcouru plus de 70% du chemin vers la décision d’achat. Avant ce premier contact, les acheteurs potentiels ont passé du temps à faire des recherches sur le sujet et ils ont identifié les solutions adaptées à leurs problèmes. C’est dans cette phase de recherche, ou de considération, que les prospects passent le plus de temps. La timeline d’une campagne dans cette phase de recherche sera plus longue, plus dense. Vous devez expliquer pourquoi vos produits ou services sont les bonnes réponses face aux problématiques business rencontrées. Invitez vos prospects à assister à un webinaire, proposez leur un livre blanc complet sur le sujet ou une vidéo informative. En leur fournissant précisément les informations dont ils ont besoin, votre entreprise devient une source fiable de connaissance, une référence.

Niveau 3- Evaluation.
Dans la phase d’évaluation, la douleur qui pose problème au client doit trouver son remède. Les prospects ont fait leur pré-sélection. Dans cette étape vous devez démontrer votre crédibilité, inspirer confiance, et répondre aux objections – pourquoi doivent-ils vous sélectionner plutôt qu’un autre ? Une séquence d’emails dans la phase d’évaluation doit contenir des informations qui vont démontrer de façon précise en quoi votre solution/produit est le meilleur : études de cas, invitation à une démo détaillée, témoignages clients… Intégrer des contacts directs dans vos campagnes automatisées – appels téléphoniques ou visites sur votre site – est également recommandé. C’est dans cette phase que le prospect doit être mis en relation avec un vendeur, si ce n’est pas déjà fait.

Niveau 4- Transaction
Voilà l’étape de la décision d’achat. Dans cette phase, les messages de vos campagnes doivent présenter de forts call-to-action, avec d’éventuelles offres limitées dans le temps pour stimuler la conversion. N’oubliez pas le service après vente ! Une campagne post achat peut être mis en place pour l’implémentation et l’on-boarding. Adresser des emails régulièrement à ses nouveaux clients, en les alimentant en conseils utiles sur la bonne utilisation de ses produits ou services, est vu comme des signaux positifs par les clients avec qui une relation s’installe. Vous démontrez ainsi que vous êtes toujours à leurs côtés.

Niveau 5- Fidélisation.
Communiquez-vous avec vos plus anciens clients sur un rythme régulier ? Si vos contenus sont vraiment pertinents, et présentent une véritable valeur, leur diffusion dans des campagnes email automatiques représente un moyen efficace d’engager davantage vos clients avec votre marque et de les fidéliser. Des invitations à des webinaires ou à des événements dédiés aux clients sont également de bons moyens pour continuer à exister dans l’esprit de vos clients.

Le rôle du marketing automation ne s’arrête pas à l’identification des prospects et à la conversion des leads. Il facilite aussi les échanges avec vos clients.

Conversons !

A propos de Edouard de Dreuzy

Inbound marketing addict. Business development at Conversaa.

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