Soigner la qualité de vos leads doit être une priorité !

Transformer un visiteur anonyme en lead identifié, puis en client, c’est la vocation du marketing automation. La progression de cette transformation après l’implémentation d’une solution de marketing automation mesure son succès. L’évolution du nombre de leads générés par votre site représente donc l’indicateur de référence à suivre. Cependant il présente une faiblesse : exclusivement quantitatif, aucune distinction n’est faite entre les meilleurs leads et les moins bons. Comment faire ressortir les bons leads en priorité ?

 

Tous les leads n’ont pas la même valeur.

 

Un visiteur anonyme visite votre site. Son parcours montre qu’il est en recherche active d’un service ou d’un produit que vous êtes en mesure de lui proposer. Il choisit de donner des informations le concernant pour accéder à une promesse : livre blanc, fiche technique, grille tarifaire, étude technique, étude sectorielle, newsletter…  En validant ce formulaire, il devient un lead. Si vous savez l’accompagner dans sa phase de maturation, ce lead peut se transformer en client. Ce potentiel de conversion détermine la qualité d’un lead.

Une confusion sur la promesse attendue par les visiteurs, un emailing vers des fichiers d’adresses mal ciblés, éloignées des personas que vous avez défini, ou l’utilisation des mauvais mots clés lors d’actions de référencement payant, peuvent générer des leads de mauvaise qualité. Ces leads ne deviendront pas des clients, ils se révèlent sans utilité. S’ils sont trop nombreux, ces leads forment une forme de pollution qui peuvent détériorer vos actions commerciales. Optimiser la qualité de vos leads se révèle essentielle pour l’entreprise. 

 

Identifier les bons leads, ignorer les mauvais leads.

 

Quelques conseils pour augmenter la qualité de vos leads.

i- L’origine de la visite

Mesurez la qualité de vos leads en fonction de leur origine en exploitant les données dont vous disposez pour chaque source de trafic  : temps passé, nombre de pages vues, taux de rebond et taux de transformation. Identifiez la provenance de vos meilleurs leads : réseau social, SEO, Adwords, site référent,… Concentrez vos efforts marketing et investissez sur vos meilleures sources de leads, ceux qui démontrent le plus d’engagement.

ii- Les CTA sollicités

La manière dont les informations sont collectées lors de l’identification de chaque prospect donne également une information sur la qualité du lead. Un visiteur qui assiste à un webinaire, qui télécharge une grille tarifaire et qui revient sur votre site a une valeur (théorique) supérieure à celui qui s’est simplement inscrit à la newsletter. Déterminez les probabilités de transformation de vos leads en client en fonction des parcours de conversion.
Finalement, apportez une attention forte à vos Call-to-Action pour garantir la conversion de vos leads. Ne laissez pas partir ceux qui présentent une valeur potentielle forte. Apprenez à intéresser vos visiteurs, à les enrichir, à les capter leur attention.

iii- La capacité à segmenter un lead

Un lead qui a un “parcours lisible”, dont on identifie facilement les centres d’intérêt, peut être segmenté dans une catégorie de prospects identifié, dans une smart list. Il pourra intégrer des campagnes correspondant à ses centres d’intérêt qui vont faciliter sa transformation. La segmentation, étape indispensable pour convertir finement, en étant le plus proche possible des attentes du visiteur.

iv- Le scoring

Grâce au marketing automation, le scoring appliqué à chaque lead, à travers ses actions fait ressortir les leads les plus engagés : CTA d’origine, revisite, téléchargement de documents, ouverture d’emails…
Inversement attribuer des points négatifs permet d’ignorer les visiteurs qui ne vous intéressent pas : présence sur un territoire sur lequel vous n’êtes pas présent, visites de segments du site peu pertinents – pages RH par exemple.
Automatisez des actions vers les leads qui atteignent un seul de points : envoi d’un email ciblé, intégration au crm pour un appel par l’équipe commerciale, changement des campagnes ou des smart-lists.
Faire émerger les bons leads, c’est le rôle du scoring.


La mission du marketing automation consiste à renforcer la conversion de votre site dans deux phases : des
visiteurs transformés en leads d’abord, des leads transformés en client ensuite. 

Soignez la qualité de vos leads, la meilleure garantie pour rencontrer plus efficacement vos nouveaux clients.

A propos de Edouard de Dreuzy

Inbound marketing addict. Business development at Conversaa.

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