Définir ses buyer persona c’est utile. Mais les messages doivent aussi respecter le parcours d’achat.
Les buyer personas sont vos acheteurs idéaux, ceux qui sont intéressés par vos produits ou services et qui sont susceptibles de devenir vos clients. Ils ne sont pas des caricature, limités par l’appartenance à une catégorie socio-professionnel et un revenu. Ils sont incarnés avec un prénom, une fonction, des goûts, des loisirs, … Vous les rendez réels pour pouvoir vous adresser à eux, en vous mettant à leur place lorsque vous rédigez les articles sur votre blog, ou les emails qui leur sont destinés. Vos visiteurs, vos prospects, vos clients correspondent nécessairement à un buyer persona que vous avez défini.
Pour les intéresser, les messages que vous adressez à vos personas doivent être écrits spécifiquement pour la phase dans laquelle ils se trouvent dans le parcours d’achat (ou le “buyer’s journey”).
Le parcours d’achat s’organise en trois parties :
Focalisation > Consideration > Decision
Focalisation (“awareness” en anglais). Quel est mon problème ?
Phase d’identification d’un besoin, de réflexion en amont. Dans cette phase, les prospects expriment un problème. Ils font des recherches pour le comprendre, mieux saisir son cadre et lui donner un nom.
Support pour le contenu : Analyse, Ebook, contenu pédagogique
Mots clé : problème, risque, optimiser, améliorer,…
Consideration. Quelles options pour répondre à mon besoin ?
Les prospects ont clairement défini leur problème et lui ont donné un nom. Il a pris la décision de trouver une solution. Ils étudient toutes les solutions disponibles pour le résoudre.
Support pour le contenu : Podcast/video, Guide comparatif, Guide d’expert.
Mots clé : Fournisseur, service, outil, logiciel, fournisseur,…
Decision. Quelle solution choisir ?
Le prospect a décidé de mettre en place une solution. Il crée une short list, et il choisit celle qui lui conviendra le mieux.
Support pour le contenu : Démo, Etude de cas, informations détaillées, Essai.
Mots clé : comparaison, benchmark, test client,…
Les comportements des internautes et leurs recherches seront différentes en fonction de leur positionnement dans le parcours d’achat.
De nombreux supports co-existent pour animer une stratégie de contenus en fonction des positions dans le parcours d’achat : étude de cas, video, démo, webinar, téléchargement de documents,…
Pour chaque étape dans le parcours d’achat, des contenus spécifiques sont proposés, plus pertinents.
Travailler les messages en prenant en compte les personas et les parcours d’achat, garantit d’adresser des messages justes pour accompagner la conversion.
Le tunnel de conversion se transforme en une promenade.
