La donnée, nouvel actif immatériel des organisations ?
Derrière la jolie formule, on trouve un marché estimé à 445 millions d’euros en France en 2016, en croissance de 24% par rapport à 2015. La courbe des entreprises et des collectivités qui se convertissent aux données semble exponentielle. En 2016 51% des entreprises en France ont un projet d’exploitation de leurs données, contre 7% en 2012 annonce l’IDC. Multinationales, PME ou collectivités, les organisations prennent en main leurs données grâce à des outils de collecte et d’analyse accessibles. La data, une matière première vivante sur laquelle les équipes se basent désormais pour décider leurs actions et améliorer les services vers clients, usagers ou citoyens. De quoi s’agit-il ?
Penchons nous sur un cas concret : la conversion des audiences des sites internet grâce à la data. Les données facilitent la conversion des visiteurs à prospects puis à clients en l’automatisant au cours de trois étapes principales : Segmentation, Conversation, Sélection.
Segmentez vos visiteurs en étudiant leurs comportements.
Niveaux de maturation, degré d’engagement et vitesse d’apprentissage sont différents d’un visiteur à un autre. Certains visiteurs qui se rendent sur votre site découvrent les fondamentaux de votre métier. D’autres viennent consolider leur connaissance sur le sujet. Vos visiteurs les plus mûrs recherchent des informations sur un produit ou une solution qu’ils envisagent d’acquérir. En plaçant des tags lors des parcours sur les pages visitées, vous identifiez les groupes de visiteurs par centres d’intérêt et par niveau de maturité. Avec les tags, vous rassemblez les visiteurs dans des groupes, un groupe pouvant s’assimiler à vos personas (les personas, un autre sujet majeur). Un internaute qui se rend sur le même segment du site à plusieurs reprises, dévoile ses centres d’intérêt, voire ses intentions. La visite de certaines pages de votre site, avec une fréquence définie, établit un segment de visiteurs aux profils homogènes. Plus les parcours taggés sont profonds, avec un niveau de détail important, plus les segments qu’ils recouvrent sont étroits. Comme sur une photo qu’on aggrandit, le niveau de granularité sera plus faible. Tagger les visites sur un segment du site est souvent préférable au tag de parcours très ciblés sur des url peu empruntés. Ne multipliez pas les segments, visez juste. Privilégiez la simplicité lors de la création de vos segments, le meilleur moyen d’être pertinent lorsque vous prendrez la parole.
Engagez des véritables conversations
Les segments, ou smart-lists, que vous avez défini rassemblent des individus qui ont des centres d’intérêt communs, et des niveaux de maturation proches. Des séquences d’emails automatiques très ciblés peuvent être adressées. En amont, la construction de chaque campagne demande un travail sur le contenu des messages. Quelle est la promesse de chaque email ? Comment enrichir les lecteurs pour les faire mûrir sur mon sujet ? L’analyse des comportements individuels pendant la campagne, et des niveaux d’engagements de chaque destinataire, peuvent modifier automatiquement et individuellement, le rythme des campagnes ou leur contenu. L’identification de plusieurs emails non ouverts par un internaute par exemple, peut déclencher un changement du type de campagnes ou son arrêt. Inversement, les destinataires qui reviennent à plusieurs reprises sur votre site (ou sur un nouveau segment) durant la campagne, peuvent être réorientés automatiquement vers une nouvelle campagne qui traite le même thème différemment, ou vers une campagne plus dense avec l’objectif d’accélérer leur conversion.
Mesurez le niveau d’engagement de vos visiteurs avec votre business.
Ceux qui démontrent un intérêt fort pour votre offre ou vos services ont plus de chance de devenir vos futurs clients. Une évidence ? C’est pourquoi il vous devez concentrer vos efforts sur ces individus.
Mesurez les niveaux d’engagement de vos visiteurs en scorant leurs actions de façon fine. Un email ouvert, un document téléchargé, un (re)visite, une page spécifique visitée, une inscription à un événement, un suivi sur les réseaux sociaux, la présence dans un secteur géographique, pas de visite pendant une durée définie,… Chaque action (ou non action) peut être notée, positivement ou négativement. Le score à un moment donné de la vie d’un prospect détermine son niveau d’engagement. Ce score peut déclencher des actions automatiques : envoi d’un email, envoi du contact aux équipes commerciales, changement de type de campagnes, nouveau tag…
Transformez mieux vos visiteurs en utilisant la data dont vous disposez et en automatisant vos actions marketing.
Collectez vos données, parce qu’elles vous appartiennent. Collectez vos données, parce c’est vital pour le développement de votre business en 2016.
Conversons !
La saturation des boites emails est avérée. Les taux d’ouverture et de clic sont à la baisse. Appliquer une démarche de marketing automation permet d’adresser les bons messages aux bonnes personnes, et d’engager les internautes dans des campagnes emails pour les faire murir sur un sujet qui les intéresse. Le marketing automation permet également de désengager en arrêtant des campagnes emails, si l’email précédent n’est pas ouvert par exemple ou si le comportement du visiteur indique que ce thème précis ne l’intéresse pas. Le marketing automation permet une approche plus fine pour respecter l’internaute… et sa boite email.