L’inbound marketing se décline en deux étapes : récolter l’adresse email des visiteurs anonymes grâce à des contenus, et engager ces visiteurs dans des échanges pour les faire mûrir vers l’achat. La réussite d’une stratégie inbound marketing se mesure à l’évolution de cette double conversion. C’est pourquoi, tous les efforts marketing doivent être portés vers l’optimisation des taux de conversion des nouveaux leads et des futurs clients. Comment les techniques d’A/B Testing peuvent se mettre au service de cette optimisation ?
L’entreprise VWO, solution d’A/B Testing couplée à une plateforme d’optimisation de la conversion, est partie à la rencontre des professionnels de la conversion des sites web. Ces experts nous livrent leurs avis sur l’A/B Testing et l’optimisation du taux de conversion ou Conversion rate optimization (CRO). Comment faire cohabiter ces deux notions dans les projets des équipes marketing ?
« Avoir des actions sur son site, sans prendre en compte l’expérience visiteur, revient à boucher les trous d’un seau percé, plutôt que de changer le seau » lance Rand Fishkin (Moz.com). Selon lui, mener des A/B testings isolés sur quelques pages d’un site présente peu d’intérêt pour améliorer la conversion. L’optimisation de la conversion implique une réflexion complète sur l’expérience proposée par le site dans son ensemble. Il est indispensable d’orienter le site intégralement vers l’expérience utilisateur pour générer de la conversion.
« Rendez vos visiteurs plus heureux, vous convertirez davantage ».
Pour André Scholten, la stratégie à appliquer se résume simplement à rendre ses clients (ou prospects) toujours plus heureux. Préoccupez-vous de vos visiteurs avant de lancer des A/B Tests : trouvent-ils ce qu’ils cherchent chez vous ? Créez une culture du test dans l’entreprise en vous concentrant sur tout ce qui permettra d’améliorer le site pour les clients. Donnez la parole à vos visiteurs et prenez en compte leurs remarques. Ayez une approche globale en testant votre site.
Une stratégie d’AB testing hasardeuse, intuitive, ne mène nulle part affirme Karl Gilis. Sans analyse préalable, la plupart des tests ne démontrent rien du tout. Comprendre son audience, analyser ses visites en amont – avec un outil du type inspectlet (inspectlet.com) garantit des actions A/B Testing plus pertinentes. Ces analyses de visites révéleront précisément les zones où vos visiteurs rencontrent des difficultés dans la navigation. C’est là que vous devez mener vos actions A/B testing. Enfin, ne vous focalisez pas trop sur le design, ce n’est pas essentiel.
Concentrez vous sur votre proposition de valeur et sur la présentation de votre offre. “Ne vendez pas comme vous le souhaitez, mais comme vos clients veulent acheter”, résume Karl Gilis.
“N’improvisez pas” insisite Kathryn Aragon. Dans le marketing, une décision prise en dehors d’une stratégie d’optimisation de la conversion est une mauvaise décision. C’est seulement en testant que vous trouverez le bon message, la bonne audience et la bonne offre. La taille de votre business importe peu, prenez le temps de tester vos idées et actions.
A/B Testing et optimisation des taux de conversion, quelles différences ?
Rich Page estime que de nombreux responsables web font l’erreur de confondre A/B testing et optimisation du taux de conversion (CRO) en oubliant les autres aspects pourtant essentiels qui composent le CRO : analyses des audiences, ergonomie du site, avis des internautes et le choix des techniques de persuasion (ou les CTA).
Recueillir les avis de ses visiteurs sur les forces et faiblesses du site – plutôt que de tenter de les deviner soi même – est essentiel pour vraiment optimiser son taux de conversion. “Recueillir des véritables avis de visiteurs d’une part, et utiliser un outil d’enregistrement de session d’autre part, est gage d’efficacité” rappelle Rich Page.
Peter Sandeen explique que la plupart des tests d’A/B testing ne génèrent aucune amélioration dans les conversions – voire plutôt des baisses ! En grande partie, c’est souvent l’absence de réflexion en amont, dans la préparation des tests, qui explique l’absence de résultats. Parfois également une analyse peu méticuleuse des résultats ?
Peter Sandeen donne deux conseils :
Tout d’abord, ne vous dispersez pas au cours des tests. Concentrez vous sur le test de quelques éléments de votre plan marketing uniquement : landing pages, la présentation de votre offre ou les contenus de vos webinars par exemple.
Ensuite, assurez-vous que vous créez des tests avec des différences marquées, qui pourront vraiment avoir des impacts sur la décision du visiteur. A la place de tester deux titres qui signifient la même chose – “progressez vite en golf” et “améliorez vite votre niveau de golf” par exemple – tentez des formules qui peuvent vraiment changer le taux de conversion – « Découvrez les conseils de practice par les meilleurs pros” ? Et quand vous constatez une augmentation, ou une baisse, des taux de conversion, basez vous sur ces résultats pour créer le test suivant. Vous pouvez augmenter ainsi vos résultats de 50% à 75%.
Roger Dooley estime que l’A/B test amène souvent à ne s’intéresser qu’à quelques éléments isolés sur une landing page ou une campagne – un visuel, un titre ou un call to action. Si cela peut produire des résultats positifs, cette focalisation empêche surtout de prendre le recul nécessaire à de vrais changements. Sa recommandation est d’utiliser les sciences du comportement pour améliorer le marketing, et d’appliquer cette approche à de nombreux segments du parcours clients, en ayant une vision la plus large possible.
« Le taux de conversion, le reflet de l’efficacité de votre site ».
Jeffrey Eisenberg estime que « le taux de conversion mesure la capacité à persuader les visiteurs de réaliser ce qu’on attend d’eux”. Le taux de conversion reflète donc votre efficacité et le niveau de satisfaction de vos visiteurs. Vos visiteurs doivent d’abord atteindre leurs objectifs (la réponse à un problème identifié), grâce à vos call to actions, pour que vous puissiez à votre tour réaliser les vôtres (la vente de votre solution/produit). Le taux de conversion, une donnée parmi d’autres, est le produit de tout ce qui constitue l’expérience client et qui peut les ennuyer, les satisfaire ou les enchanter. Jeffrey Eisenberg recommande d’optimiser chacun de ces éléments pour améliorer le taux de conversion, un A/B Testing isolé ne suffisant pas. Les entreprises qui apportent une expérience supérieure à leurs visiteurs sont récompensées avec des taux de conversion meilleurs. “Concentrez vous sur l’amélioration de l’expérience client ! » insiste Jeffrey Eisenberg. « Vous verrez directement les résultats sur vos ventes”.
Réaliser des A/B Tests simples est une bonne manière de se familiariser avec la mécanique du test, selon Naomi Niles. Cependant pour progresser au niveau d’après, et gagner en finesse d’analyse, c’est important de comprendre comment toutes les pièces du puzzle se tiennent ensemble. “Rappelez-vous ce que vous cherchez à démontrer fondamentalement lorsque vous A/B testez, ainsi que les objectifs que vous souhaitez atteindre” conclut Naomi Niles.
