Si la plupart des techniques marketing font référence à la cible marketing, dans une stratégie d’Inbound Marketing, on parle de buyer persona. Loin d’être du pur jargon, cette différence sémantique possède une vraie réalité factuelle. Alors, quelle différence existe-t-il entre une cible marketing et un buyer persona ? Tour de piste des principaux éléments à connaître absolument.
Pourquoi parle-t-on de buyer persona en Inbound Marketing et non de cible marketing ? La question est légitime… D’autant que d’un point de vue sémantique on peut aisément penser qu’un buyer persona est un acheteur, soit une cible au même titre que la désormais célèbre ménagère de moins de 50 ans, sauf que… Le terme de « persona » n’est pas relatif à une personne comme on pourrait rapidement le penser mais à un masque !
Le supplément d’âme du buyer persona…
En effet, étymologiquement, le « persona » (du verbe latin per – sonare qui signifie « parler au travers » – cf. Persona dans Wikipédia) est le masque que portaient les acteurs du théâtre romain antique, afin de représenter « une personne fictive stéréotypée » toujours selon Wikipédia. Le « persona » a donc un rôle à tenir dans la pièce que jouent sans cesse les vendeurs et les acheteurs.
Une fois cet élément posé on voit combien la différence est grande par rapport à une cible. Car, là où la cible est un regroupement d’éléments factuels (catégories socio-professionnelles, âges, revenus…) le buyer persona a une fonction. Ou, pour être plus précis, des problématiques auxquelles il doit répondre. C’est dire combien le buyer persona dispose d’un supplément d’âme par rapport à la traditionnelle cible marketing.
L’autre élément à ne pas négliger et qui entraîne également une confusion, c’est le terme de « buyer ». En effet, contrairement à ce que ce mot anglais peut laisser croire tous les buyer personas (ou personae pour les latinistes) ne sont pas des acheteurs au sens premier du terme. C’est-à-dire qu’ils ne sont pas tous les signataires du contrat d’achat. Bien qu’ils aient tous un rôle à tenir dans la décision d’achat en tant que buyer persona primaire ou secondaire.
Une différence qui implique d’élargir le content marketing et de disposer d’un outil de Marketing Automation
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Pour être limpide, prenons pour exemple une société commercialisant un ERP (BtoB). Pour des raisons financières et de surveillance de l’activité, un tel outil s’adresse en particulier au DAF (Directeurs Administratifs et Financiers) des entreprises. Cependant, ne considérer que les seuls DAF dans un plan de vente, reviendrait à omettre une partie importante des personnes participant au processus d’achat. Pour cet exemple, on peut identifier, a minima, au moins trois buyer personas :
- Le DAF donc, buyer persona primaire, qui, pour des questions de rationalisation et de consolidation, cherche un outil type ERP en étant à l’origine de l’identification du besoin dans la société
- Le DSI qui aura la charge d’intégrer la solution au sein d’un SI existant et qui devra assurer la stabilité et l’accessibilité de l’ERP à implémenter (buyer persona secondaire)
- Le DRH qui devra identifier les personnes qui auront à utiliser l’outil et donc prévoir un plan de transition (entre les outils actuels et celui à venir) et de formation au nouvel outil (buyer persona secondaire).
Si le DAF est à l’origine de la demande, en fonction de ses besoins et problématiques spécifiques, les DSI et DRH feront également partie intégrante de la décision d’achat, le fournisseur de l’ERP devra donc également prendre en considération leurs problématiques spécifiques pour leur fournir des contenus idoines et alimenter leur maturation (lead nurturing).
Notez que l’on peut aisément transposer cet exemple dans le cadre du BtoC, par exemple pour un premier achat immobilier (contexte où les parents sont très souvent partie prenante dans le processus d’achat de leurs enfants et sont donc à considérer), l’acquisition d’un véhicule automobile où Monsieur rêve d’un modèle coupé sport tandis que Madame penche plutôt pour la version avec large coffre et protections pour les enfants…
La problématique dépasse le cadre des cibles marketing classiques
On le constate, les dimensions psychologiques, sociales, comportementales et contextuelles constituent le cœur du buyer persona, ce qui fait qu’il jouera son rôle de consommateur. C’est en agissant sur ces dimensions spécifiques à chacun d’entre eux que la stratégie d’Inbound Marketing pourra porter ses fruits. Qu’ils soient acheteurs finaux ou non, les différents personas, dès lors qu’ils participent à l’acte d’achat, doivent être alimentés en contenus leur permettant de s’auto-convaincre du bien-fondé de ce que vous avez à leur offrir. Ce qui nécessite aussi de bien appréhender toutes ces dimensions et d’être capable de les incarner véritablement…
En conclusion, si le buyer persona constitue une cible marketing au sens classique du terme (CSP, localisation, revenus…), le concept dépasse largement la simple cible en intégrant la dimension contextuelle propre à chaque buyer persona et en les croisant avec les problématiques digitales. Ce qui explique également la nécessité de s’équiper d’un outil de Marketing Automation car il est dès lors nécessaire d’alimenter en contenu et d’élever des leads non pas auprès d’une cible mais de plusieurs buyer personae (la base est généralement de 3 à 4 buyer personas). Une démarche qui ne peut s’envisager sans automatisation si l’entreprise souhaite disposer d’une stratégie Inbound Marketing pérenne.
Une belle comparaison avec des analyses très utiles en tout cas. Mais je trouve que tous deux concourent à un référencement réussi.