Le SEO, l’optimisation du référencement naturel, rassemble toutes les actions menées pour améliorer la position d’un site sur les moteurs de recherche, en dehors des liens payants. L’accès à une pôle position est séduisant, mais sa quête exige endurance, méthode et … des investissements. En dépit d’efforts importants, une démarche SEO aboutit souvent à des résultats peu visibles, et engendre de la frustration. Comment éviter cette situation ?
90% des internautes qui lancent une recherche ne dépassent pas la première page, et le top 3 des résultats récolte 60% des clics, dont la moitié pour le premier résultat (retrouvez plus de détails sur smartinsights). Passer de la page 4 à la page 2 est donc une performance qui présente peu d’intérêt, le nombre de visiteurs touchés étant très dilué. C’est pourquoi les efforts pour améliorer son classement dans les requêtes naturelles sur le moteur de recherche peuvent se révéler vains, et n’apporter aucun effet positif réel pour son activité. Cependant, avant de baisser les bras, étudiez vos mots clé à la loupe. Il est possible de grimper sur la première page de résultats avec des mots clés moins concurrentiels et très pertinents pour votre business, les « long tail keywords », qui génèrent un meilleur niveau d’engagement. « The longer and more specific the search terms are, the higher the chances of conversion are » résume Yoast.
Pourquoi voulez-vous améliorer votre SEO ?
Simplement vouloir générer du trafic additionnel est un mauvais objectif dans une démarche SEO, affirme Rand Fishkin. D’après lui, seule l’atteinte de ses objectifs business – de type génération de leads, ventes, téléchargements,… – justifie des efforts d’optimisation du référencement naturel. Quels objectifs précis visez-vous avec le SEO ? Comment allez-vous juger du succès ou de l’échec de votre stratégie SEO ?
Quelques objectifs pouvant déclencher une démarche SEO :
Les bons objectifs :
– Vous voulez augmenter votre trafic auprès d’une cible spécifique, vos personas, à un certain stade de leur maturation.
– Vous souhaitez augmenter votre chiffre d’affaires, grâce à des nouvelles ventes obtenues par le web. Le SEO peut être un accélérateur de ventes sur ce canal.
– Vous avec un objectif quantifiable et dont vous pouvez suivre l’évolution : vous cherchez à augmenter le nombre de téléchargements, les inscriptions à votre service ou les essais gratuits.
– Vous cherchez à augmenter la présence de votre marque sur quelques mots clés de votre secteur.
Les mauvais objectifs :
– Vouloir plus de trafic. Le trafic seul ne doit pas représenter un objectif en soi.
– Le classement. Vouloir grimper dans les classements de recherche pour le plaisir d’être bien classé ne justifie pas des investissements SEO.
– Vouloir dépasser un concurrent sur certains mots clés ou expressions n’est pas un objectif suffisant.
Un objectif doit être relié à des critères mesurables, comme les revenus générés ou le nombre de nouveaux leads.
Comment progresser dans le SEO ?
Lors d’une requête, Google prend en compte plusieurs centaines de paramètres pour sélectionner les pages jugées pertinentes et leur ordre d’apparition. Certains paramètres davantage maitrisables présentent plus d’importance, et il est possible de les faire évoluer. Retenons en 3, dans l’ordre :
Contenu, backlinks et UX : trépied du SEO.
Le contenu.
Le contenu génère des visites naturelles s’il respecte quelques pré-requis. Il doit tout d’abord être de qualité (!), c’est à dire répondre vraiment à la question posée par l’internaute, être rédigé pour un persona et non pas pour un moteur de recherche et être publié avec une fréquence régulière. Il doit également comporter les mots clés pertinents pour l’identifier sur son sujet. “Great content isn’t enough” modère Matthew Barby. Le contenu doit être soutenu par une véritable promotion, une stratégie de diffusion efficace avec des outils dédiés. Un contenu doit susciter de l’engagement pour générer de l’audience. Plus l’auteur des contenus est proche de la réalité de l’entreprise et des ses clients, plus il est susceptible de générer du reach. Mettez en place un planning de production de contenu avec vos équipes, avec des formats variés.
L’expérience utilisateur (UX)
Google prend en compte les indicateurs liés à la qualité de la navigation : taux de rebond, nombre de pages vue, taux de revisite et temps passé sur un site. Ces critères donnent une idée plutôt objective de la qualité de l’expérience de l’internaute et du « niveau de service » que vous lui rendez. Un site qui présente un engagement fort de ses visiteurs envoie un signal positif fort à l’algorithme de Google sur la qualité perçue du site. Inversement, une mauvaise architecture ne facilite pas la navigation et ne retient pas les internautes et un site qui se charge lentement fait fuir ses visiteurs. Un internaute ne retournera pas sur un site qui ne respecte pas sa promesse. L’expérience utilisateur rassemble une multitude de chantiers en vue pour mieux retenir ses visiteurs et les faire revenir.
Les backlinks
Google estime que le nombre et (surtout) la qualité des liens follow qui pointent vers votre site donne une idée de votre position de référent dans votre univers, de votre autorité sur un sujet. La construction de votre autorité, concrétisée par les liens naturels sur les sites des influenceurs, demande du temps. La qualité des liens se mesure à la notoriété et à la qualité des sites qui les publient. Des liens sur des sites en .org, .edu ou .gouv ont une grande valeur, tandis que les achats de liens sont unanimement déconseillés, et les liens sur des sites en dehors de votre univers desservent.
Sem Rush donne la parole à quelques experts SEO au sujet de la pertinence des backlincks.
Eric Enge démontre pourquoi les backlinks gardent un rôle essentiel pour Google, qui n’ont pas été dépassé par les réseaux sociaux ou l’analyse des engagements des internautes. Quand une personne crée un lien vers votre site, voilà ce que cela signifie :
La création d’un lien demande de rentrer dans le code html ou dans le cms au minimum. Ce niveau d’effort est plus élevé qu’une mention simple sur un réseau social ou qu’une démonstration d’engagement d’un internaute (téléchargement de documentation…)
Le lien est permanent et il vous associe à leur marque dans la durée. Contrairement aux réseaux sociaux qui génèrent des impacts éphémères, l’impact créé par les liens persiste dans le temps.
En créant un lien sur votre site, vous consentez à ce que vos visiteurs quittent votre site pour aller découvrir un autre site ou une ressource que vous jugez utile et valable. Voilà la meilleure démonstration de l’engagement important qu’implique la publication d’un lien sortant. La création d’un lien sortant démontre un niveau d’engagement élevé. Cet engagement indiscutable justifie le poids majeur qu’il représente encore pour les algorithmes des moteurs de recherche.
Finalement combien une PME doit-elle investir en SEO en moyenne pour émerger sur la page 1 ?
Bien sur il n’y a pas une bonne réponse. Tout dépend de votre univers, de la taille de votre business et de la situation actuelle de votre site et de votre audience. 1 certitude : dégager un objectif pour son trafic est la première étape, avant de mettre les moyens correspondants.