Piliers du commerce, la relation et la confiance naissent dans l’échange. En favorisant une conversation à plusieurs voix, internet facilite le dialogue entre une marque et son audience. Le marketing de la conversation (ou « conversational marketing »), une nouvelle manière d’aborder l’inbound marketing ?

 

« D’après vous, quel est l’élément le plus décisif du marketing de la conversation ? »

NG Data a posé la question à plusieurs leaders marketing. Ecoutons les.

Pour Jim Herst le but de toute communication est simplement … d’obtenir une réponse. Pédagogie et patience s’imposent dans les échanges comme une forme de négociation pour aboutir à une entente réciproque. Un bon vendeur doit maîtriser l’art de la conversation pour être compris par son auditeur et identifier ses besoins véritables.

Pour Swapnil Bhagwat la conversation implique de savoir susciter de  l’intérêt. Bénéficier pleinement de l’interaction en temps réel nécessite de suivre le rythme de son interlocuteur. « Respectez le rythme de votre audience, son agenda. Voilà l’ingrédient le plus important pour réussir une campagne de marketing de la conversation ».

AlexanderGrosu de l’agence Segment à Boston rappelle qu’en dépit des nombreux nouveaux outils pour communiquer, deux notions demeurent centrales dans le commerce : le temps consacré à ses prospects et la qualité de l’échange (donc le contenu !). « Prenez véritablement le temps de rentrer en relation avec votre interlocuteur ! Cela fait une vraie différence ». Le temps accordé par votre audience à votre marque est une matière première non renouvelable et précieuse. Respectez là en priorité. En donnant du temps à votre audience, vous construisez votre marque.

Brad Nierenberg de l’agence RedPegMarketing insiste : « vous ne pouvez engager une réelle conversation sans d’abord piquer l’intérêt de votre interlocuteur, avec enthousiasme et conviction ». Assurez vous de capter l’attention de votre audience, faites tourner les têtes dans l’assemblée vers vous. Une fois que vous avez su attirer l’attention, présentez le bon call-to-action.

« Fixez-vous des objectifs réalistes » recommande Brock Murray. Certains sujets ou industries sauront intéresser plus facilement des audiences importantes, tandis que des sujets de niche seront plus confidentiels. Pour avoir du succès dans une démarche de marketing de la conversation, deux pré-requis : maîtriser parfaitement son sujet et connaître intimement son audience.

Selon David Everett Strickler l’aspect le plus important d’une campagne marketing de la conversation est la personnalisation des messages. « Les consommateurs ne sont plus réceptifs aux messages monolithiques adressés en masse ». Si seule la personnalisation permet d’être entendu ou vu, elle demande plus de temps, d’énergie et d’attention pour sa mise en oeuvre. Toutes les formes de personnalisation peuvent être envisagée : programme de fidélité, email marketing, service clients…
Cette personnalisation passe par la collecte de la data. On ne peut envisager d’engager une conversation avec un client ou un prospect sans savoir qui ils sont et ce qu’ils attendent. La pertinence des échanges et leur personnalisation nécessite une collecte fine de la data grâce à des outils de marketing automation.

Shel Horowitz précise qu’une écoute attentive, couplée à des réponses individualisées, est essentielle : « pour entrer dans la conversation et ne pas rendre vos efforts contre-productifs, vos prospects doivent se sentir entendus ET écoutés ».

Pour Beth Carter, le tracking des visiteurs est le seul ingrédient qui a vraiment de l’importance. « Si vous ne connaissez pas les centres d’intérêt de votre audience, où leurs échanges, vous ne pourrez jamais optimiser votre prise de parole« . Un outil d’analyse de l’audience (type Google Analytics ou Piwik.org) peut être couplé avec un outil de tracking  sur les réseaux sociaux, une solution de marketing automation pour mesurer les engagements, et des outils comme Buffer ou Hootsuite qui permettent de suivre plusieurs conversations à la fois, sur des réseaux variés et de connaître l’engagement de sa propre audience avec sa marque.

Avoir identifié ses personas ne suffit pas. Selon Clint Evans, vous devez également identifier leur plus grosse souffrance, le problème qu’ils veulent résoudre et pour lequel ils sont prêts à payer. Quand vous connaissez les difficultés de vos personas – votre audience idéal – lancez la conversation en écrivant des bons articles sur ces sujets. Inspirez vous des styles d’Huffington Post, BuzzSumo, Upworthy ou BuzzFeed avec des titres qui accrochent, donnent envie et qui seront lus et partagés. La méthode de ces auteurs pour capter une audience est proche d’une science. Lancez la conversation sur la toile, comme une balle de tennis lancée dans l’espace. « Soyez attentif pour voir si dans les échanges, vous parvenez à soulager la douleur ou à résoudre certaines difficultés de vos visiteurs« .

Dave Kustin  met en avant deux idées pour un marketing par la conversation efficace. Il recommande d’abord d’être utile : “soyez utile – vraiment utile !  Faites le savoir en démontrant à votre cible que vous êtes un expert dans votre domaine, ou plus précisément que vous êtes en mesure d’apporter des réponses. N’oubliez pas que tous parcours d’achat commencent par des questions”. Ensuite il recommande de ne pas être promotionnel dans sa communication. “Soyez authentique, adoptez un un ton identifiable et évitez tout comportement standardisé. Soyez un être humain  !”

Le marketing de la conversation, un marketing plus humain ? Pour mieux soulager les douleurs de vos visiteurs.
“Focus on making a human connection through marketing” conclut Jess Chua.

Conversons !