L’inbound marketing peut-il améliorer l’efficacité de votre site web ?

On parle beaucoup aujourd’hui de l’inbound marketing, d’outbound marketing, de Data, de marketing prédictif ou décisionnel…

Mais que retrouve t on derrière ce jargon marketing et est-ce que ces outils ou ces techniques sont réellement en capacité d’améliorer l’efficacité de vos sites web ?

Nous ne passerons pas en revue la totalité de ces sujets dans cet article. Nous nous concentrerons sur l’inbound marketing qui est la base de l’ensemble de ces différents processus.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, quelques éléments de définition.

Qu’est-ce que c’est que l’inbound marketing

On définit souvent l’inbound marketing en opposition à l’outbond marketing. L’inbound marketing consiste à faire venir à soit les internautes en apportant des réponses à leurs problématiques alors que l’outbond marketing consiste à aller chercher l’internaute pour le faire venir à soi.

Tout ceci peut paraitre un peu théorique. L’exemple ci-dessous permet d’illustrer le propos.

Une campagne d’emailing ou une campagne Adwords sont 2 exemples de ce qu’est l’outbond marketing ; je vais au-devant du client pour lui proposer quelque chose.

La publication de contenus qui répondent aux problématiques de vos clients potentiels et sur lequel il vont tomber dans le cadre d’une recherche qu’ils sont amenés à faire ; c’est le début d’une démarche inbound.

Alors vous me direz qu’un l’inbound marketing c’est en fait ce que l’on appelle traditionnellement du SEO et que tout cela n’est que du jargon pour permettre de revendre des vielles recettes en faisant croire qu’elles sont nouvelles.

En réalité, si l’on va plus loin, on comprend que l’inbound marketing c’est une vraie démarche stratégique qui va s’appuyer sur toutes ces anciennes méthodologies pour ensemble les rendre plus efficace.

Mais en quoi peut-il impacter les performances d’un site, en l’occurrence le votre.

Comment l’inbound marketing peut améliorer vos performances.   

Comme l’illustre l’exemple ci-dessous qui est une analyse de la performance de vos sites en fonction de vos canaux d’acquisition, plus on se trouve dans une démarche qui consiste à aller au-devant du client moins les résultats sont bons et plus le client vient à nous meilleurs sont les résultats.

 

Ce qui est intéressant dans cet exemple qui est celui d’un site de vente en ligne d’accessoires automobile, c’est que le travail d’outbond qui a été fait, a été, hormis sur le display, plutôt efficace en termes de qualité de navigation.

En effet, quand on regarde les canaux paid et direct (qui correspond à des campagnes emails), on constate un très bon taux de rebond (surtout pour les campagnes Adwords) et un nombre de pages par session qui est très correct.

En revanche, quand on regarde le taux de transformation, qui est l’indicateur essentiel pour un site de e-commerce, on constate que le search a des performances qui sont du double de celles du paid ou du direct.

Le tableau ci-dessous confirme le précédent et montre qu’au-delà du taux de transformation, le search a un panier moyen qui est plus important ce qui se traduit par une valeur par cession qui est de 2,8 fois plus importante sur le search que sur l’adwords

Tout ceci confirme bien que la démarche qui consiste à faire venir des internautes en s’appuyant sur des contenus efficaces et ciblés.

En revanche, si l’on regarde de plus près le canal display qui est le plus outbond des canaux, c’est celui qui a les performances de loin les plus décrochées en terme de transformation.

Faut-il conclure de ce constat que finalement seul l’inbound fonctionne ? Et est-ce que l’inbound se limite au search ?

Clairement non. Concernant vos canaux outbond, c’est le ROI (return on Investment) de vos opérations qui doit guider votre choix d’en faire ou pas.

 

 

L’exemple ci-dessus montre que concernant le display, le ROI est clairement négatif en revanche, concernant la campagne Search, pour un investissement de 1800 €, vous avez eu un chiffre d’affaire de 9000 €. C’est donc l’analyse de votre marge qui va vous permettre de décider s’il est pertinent de continuer ou pas.

Mais revenons-en à l’inboud et est-ce que les résultats que l’on constate montre l’efficacité de l’inbound.

L’efficacité de l’inbound : une affaire de méthode ?

Le site dont nous parlons dans cet article vient juste de démarrer une démarche inbound qui a déjà produit ses 1ers résultats en quelques semaines.

Mais une démarche d’inbound ne fonctionne pas forcement.

L’efficacité de ce type de stratégie repose sur quelques piliers et un principe ; toutes les contenus qui vont être mis en place doivent impérativement être centrés sur le client qui devient le cœur de la démarche et non plus sur ses produits et ses offres.

Si l’on se réfère à Hubspot (les équipes Conversaa sont certifiées Hubspot), les piliers de cette démarche sont :

• Les personas : chaque individu a des attentes ou des besoins qui ne sont pas les mêmes
• Un même persona, selon sa phase de de maturité, n’a pas les mêmes attentes et les mêmes besoins
• La production de contenus à valeur ajoutée qui vont être adaptés en fonction des 2 points précédents

Mais de quoi s’agit il ?

Un persona est une représentation de vos visiteurs basée sur une analyse réelle. Vous allez ainsi identifier vos cibles en les caractérisant en fonction de critères sociaux démographiques, mais également de centre d’intérêts, de problématiques, de sensibilité, … Ce sont les personnes auxquelles vous allez chercher à vous adresser.

Par ailleurs, un persona, en fonction de la maturité de son projet ou de ses recherches aura des besoins et des attentes différents. Les contenus susceptibles de les interesser et de les amener vers l’étape suivante seront donc également différents.

• Phase d’interrogation : le visiteur est confronté à une problématique sur laquelle il cherche à en savoir plus
• Phase de recherche : le visiteur recherche une solution à sa problématique car il a bien compris les tenants et les aboutissants
• Phase de décision : il choisit parmi les décisions qui s’offrent à lui la meilleure.

Une fois que ces 2 points sont clairs pour vous, l’enjeu va être de produire des contenus à valeur ajoutée.

La production de contenus pertinents et à valeur ajoutée n’est pas un exercice facile mais il est beaucoup plus simple quand vous êtes capable de savoir à qui vous vous adressez et à quelle étape de son processus il se trouve et quelles questions il se pose.

A titre d’exemple, le hasard fait bien les choses, si vous commercialisez une solution d’inbound marketing auprès de chef de projet ou de responsable marketing vous aurez des contenus différents à leur adresser selon la phase dans laquelle ils se trouvent :

• Pour ceux qui sont en phase d’interrogation, vous pourrez par exemple leur parler de l’efficacité de leur dispositif digital
• Pour ceux qui sont en phase de recherche, il faudra leur parler des différentes solutions qui existent pour répondre à leurs interrogations
• Pour ceux qui sont en phase de décision, on pourra leur parler des solutions que l’on propose et essayer de leur vendre.

Je vous laisse deviner dans quelle phase vous vous trouvez… et contacter nos équipes qui ne manqueront pas de vous répondre.

Une fois vos visiteurs présents sur vos contenus, tous le travail consistera à les accompagner jusqu’à la transformation, que cela soit grâce à des Click To Action (CTA) pertinent ou des entonnoirs de conversion bien construits.

Mais là, c’est une autre histoire.

Faut il se lancer dans l’inbound?

Donc à la question, est ce que l’inbound marketing peut améliorer l’efficacité de votre dispositif et faut il s’y lancer, la réponse est clairement Oui sous réserve que l’on soit capable d’y aller car c’est une démarche, qui peut être chronophage.

Plus vous serez en mesure de produire des contenus qui répondent aux attentes et aux interrogations de vos clients potentiels et qui les feront venir sur votre dispositif, plus ces derniers seront enclins à réaliser vos objectifs qu’il s’agisse de ventes pour une site e-commerce ou de génération de lead si c’est une plateforme de lead.

Dans l’exemple du site dont nous avons publiés les résultats, l’objectif est multiple :

• Augmenter grâce à la production de contenus le nombre de visite d’origine search pour avoir un mix canal plus favorable
• En faisant venir des clients plus affinitaires grâce à la production de contenus ciblés en fonction de vos personas et de la phase dans laquelle ils se trouvent.

En synthèse, la mise en place d’une stratégie inbound porte clairement des fruits. A titre d’exemple, sur le site de l’agence canal-e-commerce.fr sur lequel nous avons engagé une démarche d’inbound marketing, nous avons en 6 mois multiplié par 10 le trafic naturel sur le site et par 4,5 le taux de conversion du site.

Objectif atteint.