L’offre de contenu disponible sur internet double tous les 24 mois dans le monde. Et augmente plus vite que le nombre de nouveaux internautes. Mark Schaefer, l’auteur de The content code et de Known met le doigt sur la croissance exponentielle du contenu, source d’infobésité. Le contenu disponible augmente continuellement et semble infini, alors que le temps disponible pour consommer ce contenu est limité. Mark Schaefer définit le “choc du contenu” (le « content shock« ) comme le point d’intersection entre la quantité de contenu disponible et le temps disponible pour consommer ces contenus. Résultat, l’unique moyen de permettre à un contenu d’émerger consiste à payer. Parfois au delà du seuil de rentabilité.
Avec la multiplication des réseaux sociaux, messageries, podcasts, chaines Youtube, blogs,.. la fragmentation des usages rend les internautes moins disponibles pour consulter les contenus publiés. L’augmentation des sollicitations et des réseaux sociaux fait mécaniquement baisser les niveaux d’engagement individuels. Et même si le nombre d’impressions des publications croit sur les réseaux, le taux d’engagement des internautes tend à fléchir. Et cette baisse du taux d’engagement impose aux marques de payer de plus en plus cher leur présence sur les réseaux.
D’après Nielsen, la quantité de contenu consommé chaque jour est passé de 2 heures par jour dans les années 1920, à presque 11 heures par jour aujourd’hui, dont 2 heures de plus rien que ces 3 dernières années, avec le développement fort des réseaux sociaux.
Jusqu’où cette consommation peut-elle augmenter ? 12 heures par jour, 13 heures par jour,… ? Nul ne peut le dire. Cependant il y a une limite.
On estime que la production de contenu devrait augmenter de 500% ces 5 prochaines années.
La consommation se développe moins vite que la production de contenu qui explose.
Internet va continuer à grossir. Dans cette situation où l’offre de contenu explose de façon exponentielle quand que la demande de contenu est stabilisée, Mark Schaefer prédit que les individus, les marques et les entreprises devront payer toujours plus pour leur permettre d’accéder au même volume d’impression et d’engagement.
Le choc de contenu est en route. Chaque producteur de contenu, chaque marketeur et chaque business va devoir engager toujours plus d’efforts et d’investissements pour des résultats de plus en plus réduits.
– Les gagnants seront ceux qui ont les poches les plus profondes.
Seules les entreprises qui ont des moyens financiers pourront continuer à exister. Ainsi sur YouTube, les programmes les plus vus sont dominés par les grands noms de chaque industrie et les grosses marques. Les producteurs de contenus qui n’ont pas les budgets pour attirer l’attention, sortent du champ de vision de l’internaute. L’époque où la qualité intrinsèque d’un contenu pouvait lui permettre seule atteindre des sommets prend fin. Nous rentrons dans une ère où la promotion et la stratégie de distribution passent prend plus d’importance que le contenu lui même.
– Les barrières à l’entrée deviennent très élevées.
Les acteurs les plus puissants ressortent sur tous les sujets, même sur les plus petites niches. Les entreprises qui peuvent inonder le marché de contenus peuvent également rendre l’accès difficiles pour des acteurs plus petits, et même les priver d’accès. Ceux qui ont les moyens peuvent générer le choc des contenus pour bloquer leurs concurrents. Les barrières à l’entrée deviennent excessivement hautes pour de nombreuses activités. Construire une audience sans moyens est compliqué aujourd’hui, et chaque jour, cette mission devient plus difficile.
– Le choc de contenu va forcer de nombreux responsables marketing à ajuster leurs priorités et leurs stratégies.
Attirer l’attention des lecteurs implique des investissements toujours plus importants, pour la création et la promotion des contenus. Toucher un nombre constant de lecteurs nécessite 3 fois plus d’investissements publicitaires en 2017 qu’en 2009. Cette tension ne peut pas être prolongée si les revenus générés deviennent inférieurs aux coûts engagés.
Sur Facebook, on estime que la portée organique a baissé de 30% sur les 12 derniers mois. Facebook estime que chaque jour un utilisateur peut accéder à 1500 publications en moyenne sur son newsfeed. C’est trop de matière pour une seule personne.
Le réchauffement du content marketing est en vue. Les stratégies de contenu devront probablement être revues pour de nombreux business.
Cependant, d’un point de vue consommateur, l’arrivée du choc du contenu est une bonne nouvelle.
Cette nouvelle ère implique plus de choix et des contenus de meilleur qualité.
Quelle prochaine innovation marketing permettra de dépasser ce choc des contenus ?
Conversons !
