Lutte contre l’infobésité : qu’est-ce qu’un bon contenu ?

Dire ce que tout le monde dit, c’est… ne rien dire ! Ce précepte, qui a toute sa légitimité à l’heure du Content Marketing et autres communications Inbound, est hélas trop régulièrement foulé au pied. Entre infobésité, surcharge informationnelle, fake news, crise des médias digitaux ou « social saturation », les professionnels de la redite font flores pour le plus grand malheur de l’engagement des clients… Pourtant les bons articles peuvent encore avoir un vrai ROI. Quelques pistes.

On vous l’a assez répété : un bon article Inbound doit créer de l’engagement sur les réseaux sociaux et ailleurs, inciter à la lecture, engager de l’interaction avec l’entreprise et, finalement, déclencher un lead. C’est le Graal de tout marketeur, la finalité de toute démarche inbound, la mission de toute entreprise 2.0.

Mais au cas où vous ne l’auriez pas encore entendu, on vous le redit !

Et pourtant… a-t-on vraiment raison de vous rabâcher sans cesses les mêmes affirmations ? Car c’est justement au nom de ce principe que se multiplient les articles vides et redondants qui, au bout du compte, ne servent qu’à obstruer l’accès à l’information qui compte vraiment et amplifier cette surcharge informationnelle. D’ailleurs si l’on y regarde de plus près, dans les entreprises BtoB, le taux d’engagement a baissé, de 2015 à 2016 de quasi 10%, alors que la production d’information a, dans le même temps, augmenté de 35%. De la même façon la gestion des messageries est devenue un gisement d’improductivité, d’après l’universitaire Caroline Sauvajol-Rialland, un cadre passe 30% de son temps à gérer ses mails !

A l’heure de la dictature des données et de « l’obsession comparative », il est donc grand temps de revoir le sens à donner à la production de contenus… car, nous sommes en plein crise de l’infobésité, aussi nommé chez les anglosaxons « content overload ». Les chiffres donnent le vertige : saviez-vous par exemple que nous produisons tous les deux jours autant d’informations que l’humanité toute entière avant le début du 21e siècle. Et que 90% de toute l’information produite dans le monde l’a été dans les 2 dernières années… Pas étonnant que cette folle prolifération crée un brouhaha informationnel dans lequel il devient impossible de se faire entendre.

Lutter contre la surcharge informationnelle : moins parler pour mieux dire

Evidemment ces données inquiétantes ne doivent pas mener à de mauvaises conclusions : non, bâtir une stratégie de contenus n’est pas nécessairement une perte de temps pour l’entreprise et, oui, un bon contenu peut (encore) être générateur de business.

Car le problème est ailleurs. Il faut plutôt chercher du côté de l’orientation des contenus produits par les entreprises et de leur utilité réelle pour le grand public ou les internautes en entreprise. En réalité, pour sur-nager efficacement dans le courant tiède de l’infobésité, mieux vaut définir un axe de communication clair et fort et opter pour une prise de parole la moins neutre possible. Bref, aller plutôt dans le sens inverse des croyances SEO qui poussent trop souvent à se convaincre qu’il faut, pour des raisons de positionnement au sein des pages de résultats de recherche, re-re-dire ce qui a déjà été re-dit… le tout en communiquant en continu. Finalement, est-il réellement opportun de pointer son nez au sein des pages SERP… au milieu de tous ceux qui disent la même chose ?

Ce régime ultra calorique de production de contenus nous vient tout droit des US. Et nous le répliquons à l’envi, sans savoir réellement pourquoi. Il existe pourtant une différence majeure entre ce modèle outre Atlantique et le nôtre, nos cousins d’Amérique ayant un rapport très différent à l’immédiateté et à l’information continue.

Pour une prise de parole digitale qui porte et une meilleure gestion de votre communication en ligne, plusieurs règles m’apparaissent aujourd’hui indispensable.

Premier principe : comprendre la logique informative de l’écosystème visé pour définir la nature des contenus à partager, leur rythme de diffusion, les canaux et le ton. On ne le dira jamais assez, mettez-vous le plus possible dans la peau de vos visiteurs. C’est la clé pour trouver le bon message et la bonne rythmique.

Dans cette phase il faudra notamment identifier :
– quel public vous visez
– de quelle façon il consomme l’information et à travers quel parcours digital
– Comment s’organise son réseau d’influenceurs
– quels sont ses cycles commerciaux et donc la rythmique du flux d’alimentation en contenus

Dans cette phase, l’étude des Personas joue un rôle prépondérant et se révèle précieuse pour cibler le bon discours et la bonne rythmique.

Panacher les formats et la fréquence de parution

Autre principe à mettre en oeuvre : organiser une prise de parole à plusieurs niveaux pour augmenter votre fameux « reach », imposer progressivement vos thématiques à vos cibles et finalement dynamiser l’engagement des visiteurs.

Vous privilégierez des contenus courts et réguliers promouvant des articles réellement intéressants créés par d’autres (on parle de curation, de snacking ou de flow ou flux…). L’intérêt ? créer – à moindre effort – une forme de présence rémanente sur vos thématiques tout en alimentant votre veille métier.

Deuxième niveau : vous produirez des articles plus espacés mais ayant une réelle valeur informative et ciblant vos différents Personas dans leurs phases de cycles commerciaux. Idéalement des articles seront adossés à des événements de votre secteur / entreprise tout au long de l’année.

Enfin vous investirez dans un contenu premium ayant un intérêt à la fois très fort et proche des principales préoccupations de vos personas. Ces contenus ont généralement une durée de vie plus longue et peuvent être promus puis relancés dans l’année, assurant une adhésion et servant de levier d’engagement.

Penser longue traîne !

Quoiqu’il en soit, une certitude demeure : les sujets ne manquent pas et la matière est omniprésente. Et parler intelligemment n’implique pas nécessairement de surcharge informationnelle. Si vous avez des difficultés à vous accommoder des notions de SEO, pensez longue traîne. La pertinence de vos contenus générera d’elle même le bon territoire lexical et les bonnes expressions de recherche de vos prospects.

 

Sources :

§   The Engagement Crisis In Content Marketing And Social Media: Why It’s Happening And How To Fix It

§   Content Marketing – It’s Going to Get Weird
§   Infobésité contre créativité avec Chris Lewis [ Too Fast To Think ] §   Pourquoi la notion de « Longue traine » est-elle essentielle dans une stratégie de référencement

§   Dossier infobésité