Deux tendances coexistent : la disparition brutale de la publicité invasive et un encombrement digital de plus en plus marqué. Les marques ou les enseignes doivent pourtant continuer à se faire connaître auprès de leur public dans cet environnement mouvant et bruyant. Quelles solutions doivent-elles envisager pour prendre la parole … et être entendues ?
Avec l’inbound marketing, enrichissez votre audience pour mieux la convertir.
Le consommateur n’invite plus la publicité sur ses écrans, ou dans son casque. Podcast, Netflix, AdBlocker,… il a les moyens de l’éviter sur la plupart des medias. Pourtant la marque, l’enseigne ou l’entreprise doit toujours se connecter à son public pour exister.
“Alors que jusque là, il s’agissait d’inventer une histoire (sur la marque) et d’en faire la promotion, le rôle du marketing est désormais de faire ressortir une vérité et de la partager au plus grand nombre” résume Marc Mathieu, CMO de Samsung US (The evolution of digital marketing par le Digital Marketing institute).
Les consommateurs ayant désormais le pouvoir, les marques doivent faire preuve de prudence dans leur communication. Un manque de transparence de la marque ou de réactivité dans la relation avec ses clients – avérée ou non – peut déclencher une avalanche de publications négatives de la part du public, parfois très préjudiciables pour la marque.
Pour porter leur message auprès de leur public et consolider leur légitimité, les marques manient le délicat marketing de l’influence, en s’efforçant d’établir des liens subtils avec les influenceurs puissants et respectés de leur univers.
Produire et publier ses propres contenus est également une manière de construire l’autorité de la marque, de renforcer son niveau de confiance et de générer des leads (BtoB), ou des nouveaux clients (BtoC). Avec l’inbound marketing, la marque cherche à intéresser son audience avec des contenus, plutôt que d’imposer des publicités envahissantes.
Prenez la parole régulièrement, répondez aux véritables questions que se pose votre audience et faites le savoir. Votre stratégie de contenus peut être vertueuse pour votre activité, grâce à une accélération de la génération de leads, à la consolidation de votre autorité sur votre marché ou au renforcement de la notoriété de votre marque.
Dépassez l’encombrement digitale grâce au « 10X content ».
Cependant dans la réalité, l’environnement digital est devenu largement saturé. On parle traditionnellement d’ infobésité. Le principe et le suivant : tous les 24 mois la quantité de contenus produit sur la toile double, or dans le même temps le nombre d’internautes augmente « seulement » de 20 %.
Illustration dans l’industrie du voyage, avec le nombre de publications des 100 premiers sites de voyage aux USA. Source : Top linking building lessons from the travel industry from BuzzSumo.
La croissance du nombre de contenus publiés est largement supérieure à la croissance de l’audience potentielle. L’auteur Mark Schaefer parle de « content shock » pour décrire cette mécanique.
Face à l’envolée du nombre de publications, les internautes ne peuvent pas suivre. Ils ne consomment qu’une partie des contenus publiés. C’est pourquoi les niveaux d’engagement baissent mécaniquement pour tout le monde. Ainsi, la portée organique sur Facebook est passé de 16% en 2013 à moins de 2% en 2017, estime MatthewBarby. Payer les réseaux pour être audible est devenu une obligation.
Face à un bruit digital envahissant, les internautes privilégient le meilleur. Et c’est ici que la philosophie du content marketing – à condition qu’elle soit strictement appliquée à votre politique de contenus – a une réelle valeur ajoutée. La plupart des publications ne sont pas (ou peu) consultées. Seuls les meilleurs contenus publiés – i.e les contenus uniques qui répondent véritablement aux questions – parviennent jusqu’au public visé.
Dans ces circonstances, un contenu de faible qualité, qui ne retient pas ses lecteurs, produit des effets négatifs. En effet, Google pénalise les sites qui génèrent un engagement faible et qui n’apportent pas les réponses aux véritables intentions de recherches.
L’auteur spécialiste de l’influence marketing Mark Schaefer estime que seuls des contenus exceptionnels – 10X meilleurs que ceux déjà existants dans son industrie, et qui apportent véritablement de la valeur – permettent de se faire entendre dans un environnement assourdissant.
Le “10X content”, la seule option pour exister sur le web, d’après Mark Schaefer.
Adaptez la taille de votre territoire pour devenir référent.
Seule la définition des personas – le public visé en priorité – en amont d’une stratégie de contenu, peut permettre l’élaboration des contenus qui vont répondre à leurs questions. Identifier les interrogations, les douleurs et les expressions de ses personas à un moment précis d’un processus d’achat est une étape indispensable. C’est aussi l’occasion de s’interroger sur les fondamentaux de son business : quelle est la valeur principale de mon offre pour mes clients? Mon offre répond-elle bien à leurs besoins ?
60% des clics sur Google sont concentrés sur les 3 premiers résultats, dont près de la moitié juste pour le premier résultat (hors payant). Pour être entendu, il faut viser une place dans ce trio de tête, sur le territoire qu’on a choisi. Dans de nombreux cas, les chances de succès sont nulles, tant la concurrence est forte. Cependant en réduisant le territoire sur lequel vous prenez la parole, vous augmentez vos chances d’être vu… et lu !
Quand vous avez défini votre espace – votre niche -, ainsi que le format de prise de parole, efforcez vous de raconter une histoire unique, différente de vos concurrents, et de publier avec régularité.
Concentrez vous sur un seul sujet, pour un seul persona, à un moment précis de son cycle d’achat.
Endurance, régularité et orfèvrerie.
Engager une stratégie de contenu implique une capacité d’endurance forte, de la régularité dans les publications et une conviction de l’ensemble du management sur les vertus d’une stratégie de contenus pour son business.
La production de contenu est difficile à industrialiser car elle exige de rentrer dans l’intimité des métiers. Il s’agit d’un travail d’artisan-experts, créatifs, conscients de l’importance de connaître son audience avec finesse, de travailler la promotion des publications et de mesurer les résultats.
Quelle est la culture du contenu dans votre entreprise ? Conversons !
