Le Data Driven Marketing, une nouvelle façon de penser le marketing

« Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing ! »

C’est ainsi que La Harvard Business Revue titrait son édition sur le Data Driven Marketing et c’est vrai que la Data est en train de révolutionner assez fondamentalement la façon dont les actions marketing sont pensées et mises en œuvre.
Le Data Driven Marketing que l’on appelle en français le Marketing Piloté par la Data consiste à structurer la connaissance que l’on a du client au travers des différentes interactions que l’on peut avoir avec lui et d’engager des actions marketing contextualisées en fonction de cette connaissance du client.

L’objectif est d’arriver en livrant le bon message à la bonne personne et au bon moment à engager le client de manière plus efficace et à l’accompagner vers la transformation.

Avec le Data Driven Marketing, on abandonne donc une approche marketing globale exclusivement basée sur la connaissance théorique du marché et du client pour passer sur une approche en temps réel construite autour de la connaissance individuelle de chaque client. On passe ainsi d’un marketing de masse à un marketing individualisé, du One to Many au One to few pour essayer de tendre vers le One to One.

En segmentant finement, en adaptant en fonction de votre connaissance individuelle de l’internaute les contenus des messages adressés, en scénarisant les campagnes mails que vous allez adresser, en abandonnant un marketing de masse devenu contre-productif au profit d’une approche plus ciblée, vous allégez la pression Marketing exercée sur votre base et vous renforcez l’efficacité de vos actions marketing.

Il semblerait en tout cas qu’il soit difficile aujourd’hui d’ignorer cette tendance. Si l’on en croit les résultats de l’étude Capgemini/EMC, 61 % des entreprises reconnaissent que la data est devenue un moteur de croissance à part entière et 54 % prévoient d’investir dans la data dans les 3 prochaines années.

Comment mettre en œuvre une solution de Data Driven Marketing

Une des conditions nécessaires à la mise en place d’une solution de Data-Driven Marketing est de disposer de données de qualité. Si votre base de données est de mauvaise qualité ou si les données qu’elle contient sont mal structurées, les analyses et surtout les actions que vous entreprendrez risquent d’être inefficaces voire contreproductives.

L’enjeu va donc être de structurer la donnée client que vous possédez déjà et de l’enrichir en s’appuyant à la fois sur vos dispositifs digitaux mais également sur les actions marketing que vous allez mettre en place et qui vont permettre d’affiner cette connaissance du client et de ses attentes.

Son parcours sur votre ou vos sites, la durée de sa visite, sa revisite, les interactions qu’il va avoir avec le site mais également avec les actions de marketing automation que vous allez pouvoir engager, vont permettre de déterminer ses centres d’intérêts et son profils ; c’est ce que l’on appelle les personnas. Ces personnas pourront être complétés de tout ce que vous pouvez reprendre dans vos propres outils CRM, DMP,…

L’enjeu est de passer du « Big Data » au  « Smart data » qui consiste à ne retenir que les données intelligentes, qualitatives et exploitables.

Cette connaissance du client sera complétée par son scoring, basé lui aussi sur l’analyse de son comportement et qui permettra d’appréhender sa maturité par rapport à la réalisation d’un objectif.

Travaillez vos scenarios.

Une fois ces personnas et le système de scoring construits et mis en œuvre, tout l’enjeu va être dans la définition des scenarios de contextualisation d’affichage sur le site pendant sa visite et ses revisites mais également des scénarios de campagnes de marketing automation pour interagir avec lui après sa visite.

Que dois-je afficher à l’internaute sur le site en fonction de ce que je sais de lui tant en terme de personna que de scoring, c’est une vrai question.

Chez l’Occitane par exemple, lorsque l’on ne vous connait pas ou en tout cas que vous n’avez jamais commandé, on vous propose une offre de bienvenue.

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Chez d’autres, le fait que vous soyez un homme ou une femme, que vous soyez intéressé par tel ou tel sujet, que vous soyez junior ou senior,… sont autant d’éléments qui vont permettre de contextualiser l’affichage sur un site.

Chez Otokar Europe, filiale du plus gros consortium Turc, la segmentation se fait autour du besoin du client en termes de solution de transport. Elle est complétée par le scoring du client et c’est le croisement de ce scoring et des personnas identifiés qui va conditionner l’affichage.

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Mais l’objectif 1er si l’on n’a pas identifié nominativement l’internaute va être de collecter son mail. C’est un objectif primordial car sans le mail aucune action de marketing automation ne pourra être engagée.

Tant que le mail n’est pas obtenu toutes les actions de contextualisation vont donc intégrer la notion de collecte d’email que cela soit via une inscription à une Newsletter, l’envoi d’une présentation, d’un livre blanc, d’un lien, ….qui seront autant de moyen pour collecter ce précieux email.

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Cette démarche de contextualisation est un processus continu. Toutes les informations collectées pendant la visite seront intégrées en temps réel dans la contextualisation. A tout rechargement de page, les informations collectées à la page précédente seront prises en compte dans l’affichage.

Ce point est très important car le mail sera d’autant plus facile à obtenir que les sollicitations qu’on lui adresse correspondent à ses besoins.

Quand vous proposez à un internaute de recevoir par mail la brochure qui l’intéresse, vous avez en effet beaucoup plus de chance d’arriver à vos fins.

La connaissance du client va donc se construire en analysant sa navigation sur le site et les actions qu’il va pouvoir engager. Elle peut également se faire en interrogeant directement le client sur ses besoins. Cette donnée sera ensuite utilisée dans la contextualisation de la visite ou dans les campagnes de marketing automation qui vont suivre sa visite. C’est par exemple ce que fait la Fnac sur son nouveau site.

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C’est également ce qui est fait sur le site d’otokar.

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Une fois les scénarios de contextualisation établis, il faut également définir les scénarios de marketing automation qui vont prendre le relai après la visite ou entre les visites et là encore, ce n’est pas un exercice simple.

Quand on sait par exemple que 75% des internautes qui abandonnent un panier avaient l’intention d’acheter on imagine qu’une campagne d’email remarketing bien pensée peut être réellement efficace et constitue un véritable enjeu.

Par ailleurs, plus les cycles de conversion sont longs et plus les occasions de convertir chez un concurrent sont nombreuses. L’enjeu est donc essentiel d’être présent pendant toute cette phase de maturation du client que l’on appelle le Nurturing de manière à faire partie de la short list quand l’internaute deviendra acheteur.

L’objectif pendant cette phase de Nurturing va être de générer et de tracker des interactions à partir de l’envoi d’e-mails très ciblés et ainsi d’accompagner vers la transformation en interagissant en fonction des réactions de l’internaute.

A titre d’exemple je recevais récemment un mail d’alerte d’un constructeur automobile français car un véhicule correspondant à mes alertes était disponible en stock. Plus précisement, je recevais pour la 10ème fois ce mail car cela fait plusieurs mois que je suis inscrit à cette alerte.

Pour la 10ème fois, j’ai ouvert le mail, pour la 10ème fois j’ai cliqué sur le mail et j’ai navigué sur le site. Je suis donc statistiquement un client chaud et en plus on connait le véhicule qui m’intéresse.

Et pourtant je n’ai jamais été contacté et je n’ai jamais reçu d’email de relance intégrant le fait que j’étais un client chaud. Dommage… En tout cas ma nouvelle voiture a été achetée il y a quelques mois dans une autre marque.

On le voit, il existe dans le parcours de l’internaute sur un site et ses interactions avec ce que vous pouvez lui adresser de nombreux signaux qui peuvent être interprétés et qui doivent donner lieu a des actions qui si elles sont bien faites augmentent significativement vos chances de transformer.

Mais on l’a vu, la qualité des scénarios mis en place à la fois pour la contextualisation et  pour la marketing automation est la base d’une lead generation efficace. Il conviendra donc non seulement d’apporter le plus grand soin à leur élaboration, mais aussi de les ajuster en permanence en fonction des résultats mesurés.

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